Les bulles se suivent mais ne se ressemblent pas. Celle de 2000 qui avait vu nombre de webacteurs s’effondrer n’était que le reflet d’un faux départ. Huit ans plus tard, les mêmes valeurs digitales étaient de retour sur la table, avec un peu plus de maturité. Maturité des technologies, des contenus et des usagers. Certains se frottent les mains : éditeurs, annonceurs, communicants n’ont jamais autant sollicité l’Hyper Média. Alors que le Display fait rage, que les réseaux sociaux cassent la baraque et que le Web 3.0 point son nez, tous les indicateurs sont au vert et portent à croire qu’un avenir radieux attend les entreprises de communication digitalisées…
Ainsi, depuis quelques années, les groupes qui avaient délaissé leurs studios « Web » au prix de plans sociaux massifs, ou qui les avaient cédé à bas coût, font machine arrière. Pas un mois sans qu’un pure player ne se fasse croquer par un carnivore 360. Désirant à nouveau renforcer leur expertise digitale, les groupes font monter les enchères et l’irrationalité des modes fait écran de fumée. Chacun sa méthode : acquisition, absorption, restructuration… mais la course est lancée. A celui qui aura le plus gros bagage d’experts. Il faut dire que le Digital est un fort générateur de marge pour les agences qui ont aujourd’hui du mal à effleurer la rentabilité avec des modèles déjà éprouvés. Il faut trouver autre chose et comme tous les nouveaux facteurs de marge, ils sont souvent liés à l’innovation. Hors ou innove-t-on aujourd’hui ? Pas dans le Print, c’est sûr (quoiqu’avec les imprimantes 3D…).
C’est donc un véritable combat de gladiateurs digitaux qui se joue dans l’arène du WWW. Fort de sa relative maturité, des innovations continuelles permises et de sa richesse, Internet est à nouveau considéré comme un média stratégique, honorable et surtout rentable. Il est donc, pour la seconde fois, le centre de toutes les attentions et convoitises. Et ce n’est pas sans risque…
Le premier risque est l’indigestion. Vouloir impérativement placer le Web au coeur de sa stratégie, alors qu’on vient de découvrir le rôle du Blog peut s’avérer risqué. Les budgets Web peuvent vite se dilapider à travers des opérations dans lesquelles il est souvent difficile de mesurer précisément le ROI. On n’ose imaginer le nombre de rapports statistiques photoshopés. L’absence de réelle synergie et d’approche transverse entre les métiers est un autre frein à l’épanouissement des dispositifs numériques. Le choc des cultures donne parfois naissance à des cocktails explosifs, dans lesquels chacun se rejette la responsabilité.
La deuxième difficulté tient à l’ultra-rapidité des évolutions de l’Hyper Média, la convergence des flux et de la vitesse de circulation des données. Impossible de faire de la veille sans des équipes dédiées 24/7 à la tâche. Et il faut suivre car ce qui était vrai hier ne l’est plus forcément aujourd’hui. Absorber des studios est une chose… conserver leur dynamisme, leur énergie « start-up » et leur réactivité en est une autre. Si renforcer son pôle digital fait aussi ralentir sa dynamique d’expertise et sa force d’innovation, la pilule peut avoir du mal à passer.
Enfin, le Web est un environnement encore un peu fou, schyzophrène, bipolaire, irrationnel. L’opacité de ses structures et l’ésotérisme de ses codes sont autant de pièges qu’il faut savoir éviter. Faire du Digital sans perdre en crédibilité est un challenge à part entière. Combien restent frileux à l’idée de déstructurer leurs métiers premiers avec des aventures digitales quelque peu romanesques. C’est tout l’enjeu de la symbiose qui doit régner entre les équipes « off » (ressources inépuisables) et les compétences issues du Digital (vivier de gourous encore très limité) : ne pas tuer son coeur de métier.
Quoiqu’il en soit, le pure player, relativement tranquille post années 2000 (il faut dire qu’il était devenu un paria même plus invité dans les soirées), a refait surface mais ses jours semblent comptés. Il ne serait pas étonnant de le voir disparaître le jour ou Internet sera complètement intégré à toute logique de communication (et par l’ensemble de la chaîne d’expertise). Car la spécificité de la Webagency est avant-tout conjoncturelle (apparition d’Internet) et ses faiblesses bien trop nombreuses (expertise, méthodologie, système D, polyvalence fragile, jeunesse des RH…). Sa survie tiendra peut-être aux « petits » : ces PME qui n’ont pas les moyens de se payer de l’intellect et qui se rabattent sur ce qu’ils trouvent : des discounters qui ont pignon sur annuaire. En attendant, les pure players se font manger…
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